提起「知乎」，人們往往會(huì)想起那句耳熟能詳?shù)膕logan —— 有問(wèn)題 ，上知乎。
自2011年知乎上線(xiàn)后，經(jīng)過(guò)一代代的用戶(hù)積淀，到今天，知乎社區(qū)已有超過(guò)4400萬(wàn)個(gè)問(wèn)題，2.4億個(gè)回答。這里，記錄著很多你想得到的問(wèn)題，想不到的問(wèn)題。
在3000多個(gè)日子中、在無(wú)數(shù)個(gè)一問(wèn)一答中，「知乎」已經(jīng)成為知識(shí)共享時(shí)代重要的媒介載體。
2021年，是知乎上線(xiàn)的第十年。在這一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，十年的知乎率先向“無(wú)人區(qū)”發(fā)起挑戰(zhàn)，提出了新的品牌主張 —— 有問(wèn)題，就會(huì)有答案。
從「有問(wèn)題 ，上知乎」，到「有問(wèn)題，就會(huì)有答案」，知乎想要堅(jiān)守的初心始終未變，他們希望通過(guò)這樣一個(gè)內(nèi)容化的知識(shí)共享社區(qū)，鼓勵(lì)更多的人分享他們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解，并向更多的人，展現(xiàn)我們這一代人背后堅(jiān)守的品格與故事，記錄當(dāng)代中國(guó)乃至世界的創(chuàng)造與發(fā)現(xiàn)。
「有問(wèn)題，就會(huì)有答案」的品牌主張，代表的是我們對(duì)知識(shí)分享在這個(gè)時(shí)代的價(jià)值信心的提升。我們相信，我們這代人，擁有超越前人的好奇心、進(jìn)取精神、分享精神和創(chuàng)造力。我們相信，過(guò)往的問(wèn)題，現(xiàn)在的問(wèn)題，將來(lái)的問(wèn)題，就是留給我們這代人來(lái)回答的。
知乎在中國(guó)發(fā)展這10年中已經(jīng)在向無(wú)人區(qū)在轉(zhuǎn)變、銜接。
作為「知乎」十周年的品牌宣傳視頻，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)選取了相當(dāng)宏大的切入視角。視頻并沒(méi)有從我們?nèi)粘＝佑|到的知識(shí)分享社區(qū) ——「知乎」入手，而是引入了“無(wú)人區(qū)”概念。在視頻的開(kāi)頭，用4個(gè)當(dāng)代中國(guó)人耳熟能詳?shù)膯?wèn)題與答案 ，引出新的品牌主張：「有問(wèn)題，就會(huì)有答案」。
文案
有人舉手發(fā)問(wèn)
誰(shuí)能幫中國(guó)拿一個(gè)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)？
莫言舉手 作了回答有人舉手發(fā)問(wèn)
鹽堿地里能不能種出水稻？
袁隆平舉手 作了回答很多人舉手發(fā)問(wèn)
除了京劇 功夫和中餐
我們還有什么東西可以分享給全世界？
劉慈欣舉手 作了回答全世界舉手發(fā)問(wèn)
一個(gè)國(guó)家最寶貴的財(cái)富是什么？
鐘南山 張文宏們舉手
代表無(wú)數(shù)中國(guó)人 作了回答
視頻中出現(xiàn)的人物，是各個(gè)領(lǐng)域中獨(dú)立的個(gè)體，他們年齡不同，經(jīng)歷不同，所擁有的問(wèn)題與答案也不同。當(dāng)代的人們，在面對(duì)無(wú)數(shù)尚未記錄在人類(lèi)出版過(guò)的一切書(shū)籍上、未曾聽(tīng)聞?dòng)谇拜吙诳谙鄠鞯慕?jīng)驗(yàn)里的嶄新的問(wèn)題時(shí)，應(yīng)當(dāng)如何生活？ 應(yīng)當(dāng)如何思考？應(yīng)當(dāng)如何走出困境？應(yīng)當(dāng)如何尋求真相？
渺小的我們，在面對(duì)巨大的未知世界時(shí)，路 向何處求？
但當(dāng)我們回顧創(chuàng)造答案的歷史后，一切似乎也有跡可循，前人用鏗鏘有力的聲音告訴所有處于迷茫的人們、所有不服輸?shù)娜藗?、所有?duì)世界懷有好奇的人們：
世界上每一個(gè)問(wèn)題 終究都會(huì)找到它的答案
因?yàn)榇鸢覆⒉辉谖粗奈磥?lái)
它藏在每一個(gè)人的大腦里
每一個(gè)人的生活里
每一個(gè)人走過(guò)的腳印里只要舉起手來(lái) 向著無(wú)數(shù)人
分享我們的知識(shí) 經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解
曾經(jīng)一個(gè)人走過(guò)的路 就變成了無(wú)數(shù)人的路
每一個(gè)人都有著不同于他人的獨(dú)到之處，都有著自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，不管這個(gè)領(lǐng)域涉及宇宙的真知、或是青春期的困惑、對(duì)未來(lái)的求索，或是家常中升騰的煙火，各自的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解被形成文字、圖片、視頻、直播等內(nèi)容之后，就變成一個(gè)答案。這個(gè)答案將為素昧平生的另一個(gè)人，解決當(dāng)下一個(gè)重要的問(wèn)題。每一個(gè)人的知識(shí)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)都猶如一盞盞孤單的路燈，只能照亮身邊一百米的路程。但當(dāng)這零星、微弱的光開(kāi)始互相分享、點(diǎn)亮，匯聚成海，終將照亮這星球所有的路。
我們要舉起手來(lái)發(fā)問(wèn)
你要相信
你的問(wèn)題 也是無(wú)數(shù)人的問(wèn)題我們要舉起手來(lái)回答
你要相信
你的答案 能給無(wú)數(shù)人答案我們相信
在這個(gè)世界上 有人提問(wèn) 就一定有人回答
有問(wèn)題 就會(huì)有答案
這代人的問(wèn)題 會(huì)找到這代人的答案知乎：「有問(wèn)題，就會(huì)有答案」！
我們?cè)谶@里等著你的答案！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
知乎上線(xiàn)十年，形成了工具化和精英化問(wèn)答社區(qū)的認(rèn)知，用戶(hù)粘性下降。面對(duì)全新挑戰(zhàn)，知乎需要成為面向主流社會(huì)的中心化內(nèi)容平臺(tái)，讓人們圍繞公共議題去交流知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。在保持知識(shí)問(wèn)答社區(qū)初心的同時(shí)，拓展知識(shí)的邊界，讓知識(shí)成為主流人群的強(qiáng)需求，并成為像自來(lái)水般的普惠資源。
2018年，知乎提出「有問(wèn)題 上知乎」的口號(hào)，伴隨產(chǎn)品的工具化屬性增強(qiáng)，社區(qū)品牌價(jià)值卻越來(lái)越弱化。同時(shí)，這幾年由于抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起，知乎品牌對(duì)于與目標(biāo)用戶(hù)還存在一定的距離感，與競(jìng)品相比不夠輕松、有趣。同時(shí)，2020又是知乎成立十周年，因此需要進(jìn)行品牌煥新，對(duì)品牌使命和品牌主張進(jìn)行全新詮釋?zhuān)砸粋€(gè)更清晰、更堅(jiān)定、更年輕的姿態(tài)面對(duì)知乎的用戶(hù)和創(chuàng)作者，鞏固和吸引更多對(duì)知乎目標(biāo)受眾。
【洞察與策略】
從「有問(wèn)題，上知乎」到「有問(wèn)題，就會(huì)有答案」，知乎想要堅(jiān)守的初心始終未變，希望用內(nèi)容化的知識(shí)共享社區(qū)去打破未知帶來(lái)的傲慢與偏見(jiàn)，恐懼和焦慮。作為知識(shí)分享交流的平臺(tái)，它有聚焦時(shí)代議題，主動(dòng)尋求解答，降低社會(huì)焦慮的功能?；诤诵膶傩裕瑒偌訛橹鮿?chuàng)意的視頻核心概念是「無(wú)人區(qū)」，當(dāng)下的我們要面對(duì)很多嶄新問(wèn)題，這些問(wèn)題尚未記錄在人類(lèi)出版過(guò)的一切書(shū)籍上，未曾聽(tīng)聞?dòng)谇拜吙诳谙鄠鞯慕?jīng)驗(yàn)里。我們必須依靠自己，依靠很多跟我們一樣的人，分享各自的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，來(lái)找到答案。而這個(gè)提出問(wèn)題、分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，找到答案的平臺(tái)，就是知乎。這是知乎的初心，也是知乎的使命。
【創(chuàng)意闡述】
選取了相當(dāng)宏大的切入視角，視頻并沒(méi)有從我們?nèi)粘＝佑|到的知識(shí)分享社區(qū)——「知乎」入手，而是引入「無(wú)人區(qū)」概念，引出新的品牌主張：「有問(wèn)題，就會(huì)有答案」。
隨著時(shí)代的前進(jìn)，我們已經(jīng)走進(jìn)了「問(wèn)答無(wú)人區(qū)」，有無(wú)數(shù)全新的問(wèn)題無(wú)法找到前人給出的解答。但，只要無(wú)數(shù)人在知乎平臺(tái)上交流知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，就一定能找到各自的答案。知乎倡導(dǎo)大眾向著各自「無(wú)人區(qū)」發(fā)起挑戰(zhàn)，圍繞全民關(guān)心的社會(huì)議題，去提問(wèn)去回答，用知識(shí)找到這代人的答案。
同時(shí)在視頻中特意放大「舉手」這個(gè)參與感和表現(xiàn)欲很強(qiáng)的動(dòng)作意象，呈現(xiàn)一問(wèn)一答的互動(dòng)關(guān)系和敢于提問(wèn)作答的勇氣，既是鼓勵(lì)人們直面問(wèn)題、提出問(wèn)題和尋找答案，也是號(hào)召大家舉手分享自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。
【結(jié)果與影響】
經(jīng)過(guò)半個(gè)月的互聯(lián)網(wǎng)傳播后，品牌方通過(guò)第三方調(diào)研得到數(shù)據(jù)：品牌升級(jí)的認(rèn)知度高達(dá)42.1%，喜愛(ài)度高達(dá)82.7%，新的品牌定位認(rèn)同率高達(dá)90.1%，2021年1月百度指數(shù)整體同漲長(zhǎng)高達(dá)76%。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
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簡(jiǎn)單直接大氣 -
insight 真好 -
立足各種問(wèn)題之上的宏大敘事，內(nèi)容深刻而有力，透過(guò)號(hào)召提問(wèn)與回答傳達(dá)出知乎的氣魄、使命與擔(dān)當(dāng)
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